匠心傳承年俗、尋找特色年味,快手攜手淘菜菜再造“新市井中國節”
年關將近,面對春節這一流量高爆發節點,快手與淘菜菜攜手推出“新市井中國節”第二季,從傳統民俗文化中找回中國節慶的經典魅力,成功打造年味場景營銷。 活動中,快手與淘菜菜通過三地大篷車巡游、五場地域特色主題直播,集結鞏漢林等明星、名廚、美食達人,展現各地獨特美食年俗,成功營造濃郁年味,引發用戶共情。據統計,項目收獲直播總觀看人次7500萬+、話題累計播放量8億+,同時助力品牌撬動年貨消費,實現品效銷
2023-01-18 14:29:13
來源:丁科技??

年關將近,面對春節這一流量高爆發節點,快手與淘菜菜攜手推出“新市井中國節”第二季,從傳統民俗文化中找回中國節慶的經典魅力,成功打造年味場景營銷。

活動中,快手與淘菜菜通過三地大篷車巡游、五場地域特色主題直播,集結鞏漢林等明星、名廚、美食達人,展現各地獨特美食年俗,成功營造濃郁年味,引發用戶共情。據統計,項目收獲直播總觀看人次7500萬+、話題累計播放量8億+,同時助力品牌撬動年貨消費,實現品效銷多贏。

線上線下聯動、明星達人齊聚傳遞年味

作為過年的傳統活動,置辦年貨是年味的重要組成部分。在人們普遍追求過年儀式感的背景下,主打“明日達超市”的淘菜菜瞄準當下年貨需求,顛覆傳統商品推廣式營銷,攜手快手核心垂類深度共建,線上線下聯動打造真正深入消費者內心的營銷活動。

項目邀請鞏漢林、金珠夫婦出演了預熱短片,作為春晚老面孔,鞏漢林夫妻倆在片中致敬1996年央視春晚小品《打工奇遇》,演繹了“甄真惠酒樓”開張劇情,再現經典臺詞“群英薈萃、蘿卜開會”,喚起觀眾對于年味的記憶,同時凸顯了淘菜菜“今日定、明日達”、“平價實惠”的品牌特色,該短片收獲6000萬+播放的同時,也提前為線下大篷車及城市專場直播預熱造勢。

在合肥、成都、武漢三地,淘菜菜年貨大篷車展開巡游,營造紅火熱鬧的場景,把年味帶到了千家萬戶,連接起線下社區與線上新市井商業。人們在大篷車內逛年貨體驗掃碼下單,親身感受“淘菜菜年貨 真的真的好”,或參與拍照打卡贏取實惠好禮,還可以抽取福簽祈愿新年有好運??焓诌_人@合肥密探、@筱夏探成都、@姐倆餓得快也來到大篷車現場打卡,拍攝活動視頻分享到快手,進一步擴大活動影響力,助力打造覆蓋多圈層的區域性品牌事件,并為線上直播活動導流。

在線上,淘菜菜官方快手賬號帶來濟南、合肥、成都、廣州、武漢五地的特色直播。內容與地方民俗和傳統文化相結合,包括山東特色剪紙、大秧歌,安徽黃梅戲、年菜必備炸圓子,四川綿竹年畫、非遺糖塑等。直播間背景也頗具地域風情,大明湖、小蠻腰、黃鶴樓……帶用戶沉浸式尋找各地年味。

直播中淘菜菜還與明星、名廚、美食達人連麥,聽他們分享各自的過年故事與美食記憶。鞏漢林連麥回憶了上春晚的經歷,表示“觀眾想看的不是你這張臉,而是要看你給大家演什么樣的節目,這是最重要的,寧缺毋濫,包括我們淘菜菜上賣的貨也應該是寧缺毋濫,貨真價實”。與快手達人的連麥則巧妙植入了淘菜菜直播間主推產品。魯菜大師“爺倆兒好菜”透露自家年夜飯小花樣,把海鮮和魚做成一道“全家?!?;“七顆猩猩”向大家推薦湖北風味年夜飯中自己最愛的清蒸鱸魚;安徽女孩“大山里的遠兒”介紹了自己挑選年貨菜品的小秘訣;“芳芳大BOOS”表示要在淘菜菜上選擇品質好的帶皮五花肉、芽菜,才能做出美味的特色川菜咸燒白。

節日營銷IP“快手新市井中國節”再進一步

除了獨具特色的直播、短視頻內容外,值得一提的是,快手也通過站內商業產品資源為活動“導流”,還同步上線活動專題頁和話題頁,為線上線下活動“聚流”。在話題頁,淘菜菜發布了品牌任務,用戶帶#淘菜菜年貨真的真的好 話題發布視頻分享好年貨,完成任務可瓜分獎金,充分調動了用戶參與,擴大了活動影響力。數據顯示,截至1月17日,該話題下作品數量4萬,累計播放量突破8億。

通過深刻洞察用戶春節期間內容與消費需求,快手與淘菜菜在本次“新市井中國節”項目中,基于用戶真實情感衍生特色節日營銷內容,借助與春節緊密相關的傳統元素,搭建起品牌與用戶溝通的橋梁,深化了用戶“買年貨上淘菜菜”的心智。

事實上,作為快手推出的首個以中國文化為核心的節慶商業IP,“新市井中國節”旨在打造節慶熱點營銷閉環,用節慶儀式感持續激發用戶與品牌的情感共鳴,用市井化的內容傳達手段捕獲用戶好感和品牌忠誠度,以傳統文化的復蘇賦能品牌營銷。2022年端午節期間推出的“快手新市井中國節”第一季活動,曾創下直播品牌總曝光突破33億的成績。

在本次與淘菜菜合作的第二季項目中,快手更是聯動線上和線下,充分調動站內優質資源和產品能力,發揮特色“明星+達人”影響力,定制化滿足品牌全鏈路的營銷訴求,助推淘菜菜跨界出圈。依托節慶熱點的文化勢能,“快手新市井中國節”營銷模式可以涵蓋市井生態下的衣食住行等各個行業和領域,未來,快手也將為更多品牌提供原生內容、靈活營銷的廣闊合作空間。

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